Аналитика  Статьи

Дэвид Коньер, кинорежиссер, продюсер, США

Конференция эфективности социальной рекламы в России», 2009, www.esarussia.ru

Свой доклад я хотел бы начать с рассказа об одном ролике о лучшем игроке высшей лиги по бейсболу в Америке. Это реальный человек, популярный спортсмен, и он страдает от глухоты. Как он сам говорит, «можете ли вы представить, что я глухой и играю в высшей бейсбольной лиге?!». Серия роликов, которые я создал, объединены одной мыслью – «достижение цели».

Не буду рассказывать о своей прошлой деятельности – вы все это можете увидеть на сайте. Хотел бы затронуть сделанное мной за последние 25 лет в сфере программ по проблемам инвалидов. После того, как я начал работать в Национальном техническом университете для глухих в 1980 году, в котором работаю и сейчас, моя задача заключается в том, что я снимаю глухих людей для документальных фильмов, социальной рекламы и других форм массовых коммуникаций. Я путешествую по всему миру и встречался с людьми самых разных профессий. Я видел, как живут и действуют люди с ограниченными способностями. Я посещал Россию год назад, выступал на московском кинофестивале по проблемам инвалидности, и я рад, что вернулся сюда снова.

Но не будем говорить обо мне – поговорим о социальной рекламе. А что такое социальная реклама? Я хочу выразить свое личное мнение. «Социальный» означает «работу с людьми», «продвижение» означает подвигнуть людей к определенным действиям. Это позитивные социальные изменения в людях, это продвижение людей. И вы можете сделать это посредством самых различных способов коммуникаций: через газеты и билборды, рекламные щиты, телевидение или встречи лицом к лицу. Думаю, вы легко назовете еще сотню способов. С моей точки зрения, социальная реклама – это креативное использование видео для того, чтобы позитивно менять человеческое поведение, в моей работе – это творческий показ позитивных ролевых моделей поведения для людей с ограниченными способностями.

В течение всех этих рабочих лет я наблюдал позитивное изменение того, как люди с ограниченными способностями представляли себя сами. Вот несколько примеров: в США у нас есть глухая актриса, которая сыграла роль в блокбастере «Дети тишины» (о девочке, которая росла глухой). Затем была реклама, в рамках социальной кампании «Макдональдс», где глухая девочка пыталась научить мальчика своему языку. В этом году глухой выпускник участвовал в популярном реалити-шоу «Удивительная гонка». Это была гонка в режиме реального времени, в которой участвовали глухой мальчик и его мама.

Сегодня я уже упоминал о том, что буду говорить о шоковой рекламе. В 60-х – 70-х годах шоковая реклама часто использовалась для того, чтобы привлечь внимание. Сегодня многое изменилось, мы переходим к другим типам сообщения – сообщениям на подсознательном уровне. Что это такое? Это сообщение, которое заставляет вас подумать о том, что вам необходимо, чтобы сделать что-то. Сообщение, призывающее вас к действию.

И в 60-е, и в 70-е годы шоковая реклама использовалась, чтобы испугать того, кто видит эту рекламу, подтолкнуть зрителя к действию. Основной посыл был в том, чтобы показать, как человек может быть ранен или убит вследствие своих же опасных действий, неверного поведения.

В одном из роликов 70-х годов мы видим молодого человека, который сидит за рулем в состоянии сильного алкогольного опьянения. Слоган там звучит примерно так: «вы были бы лучшим водителем, если бы вы были пожилым человеком». Клип показывает, что человек в состоянии алкогольного опьянения не может держать себя под контролем. Подобные рекламные кампании были нацелены на то, чтобы люди не садились за руль нетрезвыми. Однако, как мы выяснили позднее, такая реклама не способствует улучшению ситуации.

Сегодня общество больше склонно к гуманному взаимодействию. У людей есть ценности. И моя задача как режиссера, снимающего людей с ограниченной дееспособностью, заключается в том, чтобы точно отразить эти ценности. Я хочу, чтобы наша аудитория, посмотрев ролик, думала о том, что она увидела, и знала, что нужно будет сделать. Но я никогда не говорю аудитории, что конкретно нужно делать. Я хочу, чтобы люди сами подумали, и я использую этот подсознательный подход. Пусть сама аудитория подумает о смысле этого сообщения.

Если бы мне нужно было снять социальную рекламу на тему вождения в состоянии опьянения, я бы лучше показал, как была повреждена машина, например, как водитель будет арестован, показал бы реакцию семьи, его друзей, коллег. Я бы хотел, чтобы каждый зритель задумался о том, как отреагирует его семья, его близкие и друзья, если он будет себя вести подобным образом.

Но давайте вернемся к серии клипов «Достижение цели». Здесь глухие люди изображают сами себя. Я намеренно не стал снимать здоровых людей в роли людей с ограниченными способностями. Нельзя думать, что здоровый актер сможет правильно изобразить слепого, глухого человека или человека в кресле. Существует огромное количество инвалидов, способных изображать себя в реальной ситуации.

В одном из роликовпоказана глухая девушка, рассказывающая о том, как это трудно. Но я не должен говорить «трудно». Она говорит, что это сложно, но все надо делать правильно. Она говорит: «я должна повторять действия человека, который стоит передо мной». Таким образом, наблюдая за человеком, который стоит перед ней, она знает, что надо делать. Лиза – девушка, которая снималась в клипе, уже 10 лет так живет и работает. Это здорово, что человек может так адаптироваться к жизни!

Мой последний проект – это социальная реклама о военных, которые возвратились после войны, потеряв слух.

Сейчас в США университеты дают бесплатное образование таким людям. Цель рекламного ролика на эту тему – постараться воодушевить этих ветеранов поступать в колледжи, поскольку образование для них предоставляется бесплатно. Можно было, конечно, просто снять ролик, в конце него дать телефон службы, позвонив по которому ветераны могли бы записаться на курсы. Но я должен был сделать нечто иное. Я хотел передать это подсознательное сообщение. Я визуально показываю эту картинку, где сидит сам ветеран, его супруга, и между ними происходит следующий диалог:

Жена говорит: «Ты же хотел получить образование в колледже, но сейчас у тебя нет мотивации. Почему? В чем дело?».

Муж отвечает: «С моими проблемами со слухом, не думаю, что смогу поступить в колледж».

Жена: «Я читала в газетах, что если ты потерял слух во время военных действий, ты можешь получить определенную поддержку и бесплатное образование в колледже, тебе только надо подать заявление».

Дальше мы видим, как ветеран звонит по телефону и говорит о том, что хотел бы получить дополнительную информацию. Это именно призыв к действию. В данном случае я хочу, чтобы моя аудитория задумалась о себе и предприняла какие-то действия, конкретно – наш ветеран.

Я не могу говорить за всех кинорежиссеров в моей стране и не думаю, что Стивен Спилберг захотел бы, чтобы я это сделал, но, опираясь на мой опыт в работе по программам для глухих, я считаю, что средства массовой информации должны давать возможность людям с ограниченными способностями представлять самих себя и демонстрировать свои возможности. Это гораздо более сильное сообщение, чем если мы просто будем говорить об отсутствии дееспособности.

Последний клип, о котором я хочу рассказать, касается не только глухих, но и слепых людей. В нем показывается девочка Алиса, которая страдает от синдрома Уша. Это означает, что она родилась глухой, и в течение жизни станет еще и слепой. Но не надо жалеть ее! Алиса получила степень бакалавра по биологии, позже – степень магистра. Сейчас она является исполнительным директором компании, у нее свой бизнес. Алиса пользуется своей тросточкой и общественным транспортом для передвижения по городу. Цель этого документального фильма – показать позитивный имидж людей с ограниченными способностями, которые могут справиться с жизнью, могут к ней адаптироваться.

В заключение хочу сказать, что в США мы проделали большую работу по продвижению социальных программ, и для меня большая честь сегодня выступать в России, потому что мне также хотелось бы пронаблюдать, как в России развивается этот процесс, как люди с ограниченными возможностями представлены в социальной рекламе. Спасибо! И удачи!

Авторы/Источник: www.esarussia.ru